23 Th5 2019

Đánh giá xếp hạng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu

Đánh giá xếp hạng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu

Đánh giá xếp hạng ở đây chúng tôi nói đến là tổng hòa đánh giá trên mạng hiện nay. Tùy thuộc vào mảng kinh doanh của bạn mà các kênh đánh giá ảnh hưởng khác nhau đến doanh thu của bạn.

Theo nghiên cứu của Expedia Group: Nhận xét của khách> Giá trị thương hiệu
Xếp hạng của khách có giá trị hơn thương hiệu. Nghiên cứu gần đây của bên thứ ba xác nhận rằng khách du lịch sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các khách sạn có xếp hạng cao. Điều này hỗ trợ các nghiên cứu khác nhau về chủ đề này, bao gồm cả nghiên cứu của chúng tôi, cho thấy khách du lịch có khả năng đặt phòng khách sạn cao hơn 3,9 lần. Điều làm cho nghiên cứu mới này thực sự nổi bật là mối quan hệ giữa Xếp hạng của khách, Giá trị thương hiệu và Giá cả.

Trong “Quyết định quan trọng: Khách du lịch chọn nơi ở như thế nào” do Tập đoàn Expedia thực hiện, nhà nghiên cứu Abhijit Pal đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của xếp hạng đối với việc khách hàng sẵn sàng chi bao nhiêu cho khách sạn. “Chiến lược giá cao cấp” cũng có 2 mặt của nó – và theo nghiên cứu này, ngay cả điểm số Good có thể khiến điểm ADR của khách sạn (Tỷ lệ trung bình hàng ngày – Average Daily Rate) giảm và do đó ảnh hưởng đến doanh thu.

Giá cả Vs. Giá trị thương hiệu
Khi nghiên cứu này dẫn đến kết nhiều tranh cãi khác nhau, trước tiên, hãy nhìn vào nghiên cứu giả thuyết kết hợp giá cả với giá trị thương hiệu. Các nhà nghiên cứu đã tạo ra một sơ đồ định giá mô hình (dựa trên phương pháp độ nhạy Giá của Van Westendorp) để áp dụng cho lựa chọn khách sạn. Một mẫu gồm sáu khách sạn khác nhau giữa các thương hiệu khách sạn cao cấp và giá rẻ, từ các hạng sao khách sạn chính thức khác nhau. Để kiểm tra các khách sạn độc lập, một ví dụ không có thương hiệu cũng được đưa vào.

Kết quả cho thấy sự khác biệt về giá cả tương đối chấp nhận được so với một khách sạn quy mô trung bình, trong nghiên cứu này, ví dụ này là khách sạn Courtyard.

BrandKnights InnRuume*Days InnCourtyardHiltonFour Seasons
Pricing-27%-21%-18%Baseline+11%+12%

*Ví dụ cho 1 khách sạn độc lập

Đánh giá của khách Vs. Giá bán
Mối quan hệ giữa xếp hạng của khách và giá cả là xương sống của quản lý phản hồi. Tăng RevPAR là ưu tiên hàng đầu của bất kỳ khách sạn nào, có nghĩa là những nỗ lực để tăng ADR có thể có tác dụng đáng kể.

Nghiên cứu của Expedia Expedia đã sử dụng các mô hình xác suất sau để đánh giá các thuộc tính quan trọng nhất có trong hầu hết các kết quả của khách sạn, xác định rằng Xếp hạng của Khách là yếu tố quyết định quan trọng nhất sau giá. Điều này cũng phản ánh nghiên cứu của TrustYou: “Consumer Research Uncovers Travelers’ Online Search and Booking Behaviors.

Sử dụng ví dụ tương tự trước đó, giá chấp nhận được cho Courtyard  thay đổi như sau về mặt xếp hạng của khách.

Guest Rating2.9 Score3.4 Score3.9 Score4.4 Score4.9 Score
Pricing-45%-25%-7%+26%+38%

So sánh nghiên cứu mới từ Expedia với nghiên cứu trước đây của chúng tôi, 88% khách du lịch sẽ tự động sắp xếp các khách sạn có điểm đánh giá dưới 3 sao và 33% sẽ phân loại khách sạn dưới 4 sao. Điều này có nghĩa là bất kể giá cả ở trên, một phần ba trong số tất cả khách du lịch sẽ chỉ quan tâm đến các khách sạn có điểm đánh giá cao hơn, và do đó sẵn sàng trả nhiều tiền hơn.

Giá trị thương hiệu Vs. Xếp hạng của khách (Kết luận của TrustYou)
Dựa trên nghiên cứu từ Expedia và TrustYou, tất cả các kết quả dường như chứng minh rằng đánh giá của khách là yếu tố quan trọng nhất mà khách du lịch sử dụng để chọn khách sạn sau giá cả.” … Tăng điểm đánh giá của khách có giá trị hơn nhiều so với sự cải thiện về thương hiệu của họ (Pal, Expedia 2019)”.

Để giải quyết vấn đề này, chúng tôi đã sử dụng nghiên cứu Expedia Expedia để tạo ra một mô hình giả thuyết giúp dễ hiểu vì sao phải đầu tư vào các nền tảng quản lý phản hồi. Giả sử Giá trị thương hiệu và Xếp hạng khách có mối tương quan tích lũy với tác động của chúng đối với giá cả, chúng tôi đã tính toán mô hình định giá sau dựa trên giá có thể chấp nhận được.

4.9 Score4.4 Score3.9 Score3.4 Score2.9 Score
Four Seasons+50%+38%+5%-13%-37%
Hilton+49%+37%+4%-14%-38%
Courtyard+38%+26%-7%-25%-49%
Days Inn+20%+8%-25%-43%-67%
Ruume*+17%+5%-28%-46%-70%
Knights Inn+11%-1%-34%-52%-76%

Mặc dù mô hình này chưa được kiểm tra thống kê, nhưng nó cho thấy tầm quan trọng của xếp hạng khách đối với giá cả. Chỉ cần nhìn vào bảng, người ta có thể thấy tác động của các đánh giá đối với giá có thể chấp nhận được. Một giá khách sạn khác dựa trên giá trị thương hiệu rất khó tính toán và thậm chí tĩnh hơn các yếu tố khác, trong khi danh tiếng của khách sạn trực tuyến tạo ra tác động cao hơn đáng kể đến giá cả.

Hành trình tiếp theo

Kết quả từ nghiên cứu Expedia Expedia xác nhận lại giá trị cao của xếp hạng của khách đối với một khách sạn, với các tác động có thể định lượng được đối với giá của khách sạn. Đề xuất đầu tiên từ nghiên cứu này là Khách sạn của bạn có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn hơn bằng cách cung cấp trải nghiệm khách tốt hơn như là giải pháp hiệu quả nhất về chi phí (và do đó cải thiện xếp hạng của họ). Đánh giá ngang hàng và xếp hạng có ảnh hưởng cao nhất đến giá cả.

Nếu bạn đã đạt được điều này, bạn có thể tin tưởng vào tầm quan trọng của xếp hạng khách ảnh hưởng đến doanh thu của bạn, nhưng làm thế nào điều này chuyển thành thông tin hữu ích có thể có lợi cho bạn ngày hôm nay?

Bước 1: Đánh giá danh tiếng hiện tại của khách sạn
Nghe có vẻ nói dễ hơn làm? Bạn nên tổng hợp lại cách kênh đánh giá về bạn (OTAs/Tripadvisor/Google,…) để đánh giá chi tiết được thứ hạng của bạn.

Bước 2: Làm thế nào để bạn vượt lên so với đối thủ
Thực hiện phân tích đối thủ cạnh tranh. Cần phải đánh giá thêm các đối thủ xung quanh bạn, bạn mạnh hơn họ ở điểm nào, kém hơn ở điểm nào. Muốn vượt qua họ thì cần cải thiện những gì. Vấn đề này cần có sự phân tích sâu hơn từng khía cạnh để có chiến lược cụ thể cũng như nguồn lực mà bạn đang có để tiến hành các công việc.

Bước 3: Thu thập thêm đánh giá: tăng đánh giá
Theo thống kê, bạn càng thu thập nhiều đánh giá, đánh giá của bạn càng cao. Khi bạn thực hiện một chiến lược tích cực để thu thập đánh giá thông qua khảo sát khách, những khảo sát này có nhiều khả năng cao hơn. Bằng cách yêu cầu tất cả khách của bạn để lại đánh giá thông qua khảo sát tại chỗ hoặc sau khi lưu trú, nhiều khả năng họ sẽ đưa ra đánh giá cao hơn cho bạn. Ngoài ra, mọi đánh giá tiêu cực mà bạn có thể nhận được thông qua một kênh khác nhau sẽ không ảnh hưởng đến điểm số của bạn nếu bạn có nhiều đánh giá tích cực hơn so với chúng. Nhưng nếu bạn nhận được một đánh giá kém, thậm chí xếp hạng thấp hơn sẽ cho bạn cái nhìn sâu sắc hơn về trải nghiệm khách sạn của bạn và trong một khía cạnh nào đó, bạn cần tập trung các nguồn lực cải thiện chất lượng cũng như trải nghiệm cho khách hàng của bạn.

Bước 4: Đánh giá lại giá của bạn: tạo thêm doanh thu
Sử dụng phân tích đối thủ cạnh tranh của bạn, xếp hạng cao hơn và xác định mức phí được chấp nhận để tính phí. Tham khảo mô hình ở trên, xem nơi khách sạn của bạn phù hợp so với các thương hiệu được đề cập và kiểm tra chiến lược giá mới của bạn.

Nguồn: TrustYou